استراتژی اقیانوس آبی – قسمت پنجم

بهترین راه پیروزی در رقابت چیه؟ اینکه اصلا رقابت نکنیم! چطور رقابت نکنیم ولی موفق باشیم؟ باید از اقیانوس قرمز فرار کنیم، بریم برسیم به اقیانوس آبی، این کتاب مشخصات اقیانوس قرمزو آبی رو تشریح میکنه و بهمون میگه برای خلق اقیانوس آبی باید چیکار کنیم.

مقدمه

استراتژی اقیانوس آبی یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین کتابها در حوزه استراتژی است. در هر صنعتی، بعد از یک مدت رقابت آنقدر سنگین میشود که اصطلاحا اقیانوس قرمز میشود. یعنی یک تعدادی رقیب مشابه در بازار هستند. در این شرایط بین این رقبا هر کدام محصول یا خدمت خود را ارزان‌تر ارائه کند، برنده است. به عبارت دیگر این کسب و کارها همه شبیه هم میشوند. در این بازار عرضه کننده زیاد است و تقاضا کم.

در شرایط به‌وجود آمده، برای باقی ماندن در بازار باید قیمت فروش کاهش یابد. کاهش قیمت منجر به کاهش حاشیه سود میشود و این برای یک کسب و کار مطلوب نیست. روش دیگر برای رقابت بهبود شرایط و خدمات ارائه شده است که باز هم حاشیه سود را کاهش میدهند. در این شرایط میگویند بازار شبیه اقیانوس قرمز شده! با این استدلال که یه وقتی که طعمه کم است، کوسه ها به همدیگر حمله میکنند و همدیگر را زخمی میکنند. به این ترتیب اقیانوس قرمز می شود.

یک راه این است که با همین وضع بسازیم و بسوزیم. رقابت کنیم و سعی کنیم با کنترل هزینه ها و بهبود فرآیندها در بازار باقی بمانیم. ولی راه دیگری هم هست، راه دوم این است که به سمت اقیانوس آبی حرکت کنیم، جایی که کوسه کمتری دارد و طعمه بیشتری موجود است. نویسنده های کتاب  راه دوم را پیشنهاد میدهند.

درباره کتاب و نویسندگان

کتاب را آقای چان کیم و خانم رنه مابورنیا نوشته اند. بخش اول کتاب مشخصات استراتژی قرمز و آبی را تعریف میکند. بخش دوم در مورد تدوین استراتژی اقیانوس آبی است. و در نهایت بخش سوم در مورد اجرای استراتژی اقیانوس آبی و موانع و مشکلات و راه حل ها است. در این کتاب بعد از فصول اصلی، یک بخش ضمیمه ای دارد که با مثالهای عینی در مورد تاریخچه سه صنعت صحبت میکند. ما هم پادکست را با مثال صنعت خودروی آمریکا شروع کردیم.

این کتاب را آقای علیرضا پورممتاز ترجمه کرده است و انتشارات آریانا قلم آن را به چاپ رسانده است.

برای مشاهده و خرید کتاب در سایت انتشارات کلیک کنید. 

داستان صنعت خودروی آمریکا

نوامبر 1885 در منهایم آلمان، آقای کارل بنز اولین اتومبیل تک سیلندر را ساخت، تصویر این اتومبیل را در شکل زیر میبینید:

8 سال بعد خبرها در آمریکا شروع میشوند و در سال 1893 برادران دوریا اولین ماشین تک سیلندر را در آمریکا ساختند. تا سالها بعد ساخت و تولید خودرو به شکل سفارشی و توسط یک فرد استادکار انجام می‌شد و همین امر فرایند تولید اتومبیل را زمان بر و پرهزینه می‌کرد در نتیجه مردم عادی توان خرید خودرو را نداشتند و این وسیله نقلیه مختص افراد خاص جامعه بود. این ماشینها برای مردم آن زمان گران بودند. قیمت 1500 تا 2000 دلاری تقریبا معادل دو برابر درآمد سالانه یک خانواده بود. مثل بقیه تکنولوژی ها، این فناوری هم مخالفینی داشت و یک عده شدیدا در مقابل آن مقاومت میکردند. حتی یک مجله معتبری نوشته بود: “این گاری بی اسب معمولی هرگز به اندازه دوچرخه کاربرد عمومی نخواهد داشت.” البته او خبر نداشت که بعدها صنعت خودرو را صنعت مادر خواهند نامید.

تولید انبوه فورد مدل تی

فصل جدید صنعت خودرو را آقای هنری فورد رقم زد. سال 1908 با مدل فورد مدل تی. در آن روزها تولیدکننده های زیادی در آمریکا ماشین تولید میکردند، این تولیدکننده ها خودروهای سفارشی و متنوعی تولید میکردند. ولی کاری که آقای فورد کرد مثل بقیه نبود. یک مدل ساده ی تک رنگ مشکی و نصف قیمت بازار طراحی و به بازار ارائه کرد. او به این ترتیب توانست محصولات خود را با قیمتی ارائه کند که به مردم عادی هم بفروشد. قیمت این محصول 850 دلار بود که در سال بعد به 609 دلار رسید، این یعنی 28 درصد کاهش.

قیمت فورد مدل تی در سال 1924 به 209 دلار رسید. فورد این کار را با استانداردسازی و خط تولید متحرک انجام داد. به این ترتیب زمان تولید برای یک خودروی مدل تی به مرور از 21 روز به 4 روز رسید. فورد تی باعث شد خودرو به یکی از وسایل اساسی خانوار تبدیل شود. در این زمان بقیه تولیدکننده ها استراتژی فورد را کپی میکردند و سعی داشتند آنها هم با تولید انبوه محصولات مشابه به فورد برسند، این دوره تا سال 1924 ادامه داشت تا اینکه جنرال موتورز قواعد بازی را عوض کرد.

تنوع در رنگ و طرح و سبک و قیمت: جنرال موتورز

حوالی سال 1924، یعنی زمانی که آمریکا شده بود هر آمریکایی یک فورد تی، جنرال موتورز کار دیگری کرد. استراتژی شرکت جنرال موتورز این شد که هر سال مدل جدیدی ارائه کنند. طرح ها و رنگها و سبکهای متفاوت و از همه مهمتر در بازه های قیمتی متفاوت. دیگر فقط ماشین داشتن برای خانواده ها رضایت بخش نبود. آنها مایل بودند مطابق مد روز باشند و بعد از یکی دو سال خودرو را عوض کنند. اینطور شد که یک اقیانوس آبی جدیدی در صنعت خودرو کشف شد: تنوع در طرح و رنگ و قیمت. فورد، جنرال موتورز و کرایسلر تبدیل شدند به بازیگران اصلی بازار خودروی آمریکا و تا دهه 1970 روی هم رفته 90 درصد بازار را در اختیار داشتند. این اقیانوس هم کم‌کم داشت قرمز میشد تا اینکه ژاپنی ها اقیانوس آبی جدیدی کشف کردند و سلطه این سه شرکت تمام شد.

کیفیت بدون تشریفات، مصرف پایین: ژاپنی ها

دهه 1970 دوره ژاپنیها بود، ژاپنیها خودروسازی را از آمریکایی ها آموختند اما خودشان را محدود نکردند. استراتژی آنها کیفیت بدون تشریفات بود. ماشین‌های کوچکتر و کم مصرفتر تولید میکردند. از طرفی دیگر بحران نفتی هم به وجود آمد و میزان مصرف مهمتر شده بود. اینطور شد که هوندا تویوتا و نیسان تبدیل شدند به آرزوی مصرف کننده های آمریکایی. این بخش از اقیانوس هم به زودی قرمز شد و کرایسلر اقیانوس آبی جدید را پیدا کرد.

مینی ون برای خانواده ها: کرایسلر

کرایسلر که در آستانه ورشکستگی کامل بود، اقیانوس آبی بعدی را پیدا کرد. سال 1984 کرایسلر اولین مینی ون را تولید و عرضه کرد. مینی ون یک خودرویی بود بین ماشینهای سدان و ون، از ون های معمول کوچکتر بود و رانندگی راحتتری هم داشت، ولی از ماشین های سدان هم بزرگتر و جادارتر بود، مناسب برای خانواده های پرجمعیت. یعنی یک گروهی از مشتریان که تا به حال به نیاز آنها توجه نشده بود در این مرحله کشف شدند و محصولی متناسب با خواسته آنها عرضه شد. به این ترتیب استراتژی اقیانوس آبی را کرایسلر اتخاذ کرد.

اگر به تاریخچه صنعت خودرو، رقابت‌های صنعت و وضعیت فعلی این صنعت علاقه دارید پادکست چارچرخ پیشنهاد می‌شود:

معرفی پادکست: چارچرخ

اقیانوس آبی چه چیزی نیست؟

بعد از اینکه داستان‌های صنعت خودروسازی را باهم مرور کردیم، حالا وقت آن است که صراط مستقیم را از راه کج جدا کنیم. راه کج که اقیانوس قرمز است و راه بهتر اقیانوس آبی. قبل از اینکه به ویژگی‌های اقیانوس آبی بپردازیم بد نیست مواردی را بررسی کنیم که در دایره ویژگی‌های اقیانوس آبی جای نمیگیرند:
1- اقیانوس آبی ماندن در یک بازار پر رقابت و رقابت شدید با رقبا نیست.
2- اقیانوس آبی تمرکز بر اهداف کوتاه مدت بدون و فدا کردن هرچیزی (قیمت، کیفیت…) برای آن‌ها نیست.
3- اقیانوس آبی عدم توجه به تغییرات صنعت و بازار و راه رفتن روی یک خط مستقیم نیست.
4- اقیانوس آبی ثابت در نظر گرفتن زمین بازی و عدم خلاقیت و نوآوری نیست.
و حتی اقیانوس آبی، صرفا بی‌توجهی به رقبا و قیمت‌گذاریِ بالا هم نیست!

هریک از موارد بالا می‌تواند ما را به سمت اقیانوس قرمز سوق دهد. جایی که عمده محصولات تولید شده یکسان هستند و هیچکدام مزیتی نسب به دیگری ندارند و اگر مزیتی هم وجود دارد صرفا در قیمت پایین تر یک محصول است. این قیمت پایین حاشیه سود را کم و کم و کمتر می‌کند.

تعریف اقیانوس آبی

در اقیانوس آبی شرکت‎‌ها به دنبال خلق بازار جدید هستند. بازاری که از بازار کنونی که رقبا در آن مشغول رقابت هستند، متفاوت است. در این بازار جدید که به وسیله نوآوری ایجاد شده است می‌توان محصولی متفاوت را با حاشیه سودهای بیشتری به مخاطب ارائه کرد. این نوآوری می‌تواند در راستای کشف و رفع نیاز جدیدی در مخاطبان فعلی باشد یا اینکه می‌تواند قسمت خاصی از بازار را هدف قرار دهد که قبلا کسی آن‌ها را در نظر نگرفته و به نیازشان پاسخی نداده است.

اقیانوس قرمز یا اقیانوس آبی

اقیانوس قرمز رقابت در بازار موجود است ولی استراتژی اقیانوس آبی ورود به بازار بی رقابت است. در اقیانوس قرمز هدف پیروزی در رقابت است و دائما مقایسه با رقبا انجام می‌شود، در حالی که در اقیانوس آبی رقابت (حداقل موقتا) بی معنی است. در اصل میتوان گفت اقیانوس قرمز صنایع موجود است، ولی اقیانوس آبی صنایعی اند که تا قبل از آن وجود نداشتند.

نوآوری: سنگ بنای اقیانوس آبی

اقیانوس آبی با نوآوری است که کشف می‌شود و معنا پیدا می‌کند. نوآوری در کسب و کار در حقیقت خلق محصول یا خدمتی نو و جدید است که نیاز واقعی مشتری را پوشش دهد. نوآوری باید در خدمت مشتری باشد. بسیاری محصولات وجود داشتند که با وجود داشتن ایده‌ای خلاقانه در نهایت منتهی به شکست شدند زیرا نیاز اساسی مخاطب را مدنظر قرار ندادند.

روند شناخت نیاز اصلی مشتری فرآیند پیچیده ای است و به راحتی اتفاق نمی‌افتد. در مورد نحوه شناخت نیاز مشتری در اپیزود یازدهمِ فصل دوم زمانی که درباره کتاب تست مامان حرف میزدیم نکاتی را مطرح کردیم اما به طور خلاصه زمانی که قرار باشد نیازی را تشخیص بدهیم و براساس آن محصولی نوآورانه طراحی کنیم باید از رفتار گذشته مشتری سوال کنیم نه از آرزوها و ایدئال‌های او.

بعد از اینکه که نیاز مشتری تشخیص داده شد با ارائه راهکاری جدید و تازه(مثل کولرهای گازی به جای کولرهای آبی) می‌توانیم وارد اقیانوس آبی شویم  و بازاری جدید خلق کنیم.

چهارچوب چهار اقدام

کتاب استراتژی اقیانوس آبی میگوید برای اینکه یک اقیانوس آبی خلق کنیم باید چهار اقدام انجام دهیم: خلق، افزایش، کاهش و حذف. یعنی برای ایجاد یک بازار بی رقابت نمیتوان همه ی ویژگی های رقبا را داشت و علاوه بر آن مزیت هایی نیز ایجاد کرد. به عنوان مثال ماشینهای ژاپنی کم مصرف بودن ولی خب نسبت به سلیقه روز مردم به طور محسوسی کوچکتر بودند. یا اینکه فورد مدل تی محدود به رنگ سیاه بود و گزینه های کمی پیش روی مشتری قرار داشت. در مورد سایر مثالها هم همینطور است، رسیدن به اقیانوس قرمز شامل چند مرحله است: خلق، افزایش، کاهش و حذف که در قالب چهارچوب چهار اقدام معرفی شده است. بنابراین برای ایجاد اقیانوس آبی، باید یک مربع ترسیم کنیم، به چهار قسمت تقسیم کنیم و در هر بخش اقدامات مربوط را بنویسیم:

شش مسیر برای ایجاد اقیانوس آبی

1. محصولات یا خدمات جایگزین

در اپیزود سوم که کتاب استراتژی رقابتی از مایکل پورتر را بررسی میکردیم به جایگزینی کولرهای گازی با کولر آبی اشاره کردیم. در حیقیت سازندگان کولرهای گازی نیاز مردم که داشتن هوای خنک و مطبوع بود را مدنظر قرار دادند و موفق شدند سهم بازار کسب کنند. بنابراین پیشنهاد کتاب این است:

نیاز مشتری را مدنظر قرار دهید نه محصولات فعلی موجود در بازار را

2. گروه مشتریان جدید

برای ساختن یک اقیانوس آبی جدید می‌توان سراغ گروه‌های جدید مشتریان رفت. مثال آن کرایسلر است که با هدف قرار دادن خانواده‌های آمریکایی محصول جدیدی را به بازار عرضه کرد.

3. لایه های مختلف مشتریان

سومین پیش‌فرضی که میتوانیم با کنار گذاشتن آن در جدیدی به روی اقیانوس آبی باز کنیم، ساده انگاری درباره مشتری است. در حالی که ما از یک عنوان مشتری استفاده می‌کنیم، ممکن است سطوح و لایه های مختلفی از مشتریان داشته باشیم. توجه به نیاز لایه‌های دیگر مشتریان می‌تواند یک مسیر جدید به سوی اقیانوس آبی باز کند. به این گروه‌ها باید توجه کرد:

الف) اینفلوئنسرها: مثل یک پزشک که محصول بهداشتی خاصی(مثلا کرم پوست) را توصیه می‌کند.
ب) خریدار: شخصی که پول را می‌پردازد مثل مرد یک خانواده که کرم را می‌خرد.
ج) مصرف‌کننده: شخصی که محصول را مصرف می‌کند مثل خانم خانواده که کرم را استفاده می‌کند.

4. محصولات و خدمات مکمل

ارائه محصولات و خدمات مکمل می‌تواند یک استراتژی اقیانوس آبی مناسب باشد، در هر بازار و هر سطحی از بازار که فعالیت کنیم، میتوانیم محصولات یا خدمات مکمل را به مشتریان ارائه کنیم. با این استراتژی در واقع به‌طور کاملتری پاسخگوی نیازهای مشتری خواهیم بود. مثل فروش قاب و گلس و شارژر به صورت جداگانه در کنار گوشی‌های موبایل.

5. احساس یا منطق

دربرخی صنایع مثل مد و پوشاک مشتری معمولا با احساس تصمیم میگیرد و دربرخی دیگر از صنایع مثل صنعت سیمان مشتری با منطق تصمیم می‌گیرد. در گذشته یکی از شرکت‌های تولید سیمان قصد ورود و تسلط بر بازار مکزیک را داشت اما مکزیکی‌ها به جای آنکه پول خود را صرف بزرگ کردن خانه کنند آن‌‌ را صرف موارد دیگر مثل جشن‌های مختلف می‌کردند.این شرکت در تبلیغات خود به ساختن خانه برای عشق و دوستی و جشن اشاره کرد و توانست با تکیه بر احساس مخاطب محصولات خود را به فروش برساند. پیشنهاد کتاب این است:

گاهی خارج از چارچوب فکر کنید و در صنایع احساسی منطقی عمل کنید و یا در صنایع منطقی احساسی باشید.

6. نقش در ساخت آینده

آخرین راه پیشنهادی برای یافتن اقیانوس آبی، نقش داشتن در ساختن آینده است. ما ممکن است در برابر تغییر مقاومت کنیم. (خیلی از اوقات بازیگران سنتی این کار را میکنند.) یا اینکه با تغییر کنار بیاییم، از آن بهتر این است که به استقبال  تغییر برویم و از آن استفاده کنیم. ولی از همه اینها بهتر آن است که خود عامل تغییر باشیم و نقشی در ساختن آینده داشته باشیم. مثال؟ یکی از مهمترین و شناخته‌شده‌ترین افراد ایلان ماسک است.

جمع‌بندی

در این اپیزود درمورد کتاب استراتژی اقیانوس آبی گفتیم و سعی کردیم مفهوم اقیانوس آبی و قرمز را با مثال توضیح دهیم. در ادامه چهار اقدام برای ایجاد اقیانوس آبی را شرح دادیم و درنهایت شش راه برای ورود به اقیانوس آبی را بررسی کردیم. امیدوارم این کتاب و این اپیزود برای شما مفید بوده باشد و اگر سوالی درمورد آن داشتید می‌توانید از طریق شبکه‌های اجتماعی پادکست آن را با ما درمیان بگذارید.