استراتژی اقیانوس آبی - قسمت پنجم

مدت

01:13:53

بهترین راه پیروزی در رقابت چیه؟ اینکه اصلا رقابت نکنیم! چطور رقابت نکنیم ولی موفق باشیم؟ باید از اقیانوس قرمز فرار کنیم، بریم برسیم به اقیانوس آبی، این کتاب مشخصات اقیانوس قرمزو آبی رو تشریح میکنه و بهمون میگه برای خلق اقیانوس آبی باید چیکار کنیم.

مقدمه

استراتژی اقیانوس آبی یکی از مهمترین و تاثیرگذارترین کتابها در حوزه استراتژی است. در هر صنعتی، بعد از یک مدت رقابت آنقدر سنگین میشود که اصطلاحا اقیانوس قرمز میشود. یعنی یک تعدادی رقیب مشابه در بازار هستند. در این شرایط بین این رقبا هر کدام محصول یا خدمت خود را ارزان‌تر ارائه کند، برنده است. به عبارت دیگر این کسب و کارها همه شبیه هم میشوند. در این بازار عرضه کننده زیاد است و تقاضا کم.

در شرایط به‌وجود آمده، برای باقی ماندن در بازار باید قیمت فروش کاهش یابد. کاهش قیمت منجر به کاهش حاشیه سود میشود و این برای یک کسب و کار مطلوب نیست. روش دیگر برای رقابت بهبود شرایط و خدمات ارائه شده است که باز هم حاشیه سود را کاهش میدهند. در این شرایط میگویند بازار شبیه اقیانوس قرمز شده! با این استدلال که یه وقتی که طعمه کم است، کوسه ها به همدیگر حمله میکنند و همدیگر را زخمی میکنند. به این ترتیب اقیانوس قرمز می شود.

یک راه این است که با همین وضع بسازیم و بسوزیم. رقابت کنیم و سعی کنیم با کنترل هزینه ها و بهبود فرآیندها در بازار باقی بمانیم. ولی راه دیگری هم هست، راه دوم این است که به سمت اقیانوس آبی حرکت کنیم، جایی که کوسه کمتری دارد و طعمه بیشتری موجود است. نویسنده های کتاب راه دوم را پیشنهاد میدهند.

درباره کتاب و نویسندگان

کتاب را آقای چان کیم و خانم رنه مابورنیا نوشته اند. بخش اول کتاب مشخصات استراتژی قرمز و آبی را تعریف میکند. بخش دوم در مورد تدوین استراتژی اقیانوس آبی است. و در نهایت بخش سوم در مورد اجرای استراتژی اقیانوس آبی و موانع و مشکلات و راه حل ها است. در این کتاب بعد از فصول اصلی، یک بخش ضمیمه ای دارد که با مثالهای عینی در مورد تاریخچه سه صنعت صحبت میکند. ما هم پادکست را با مثال صنعت خودروی آمریکا شروع کردیم.

برای مشاهده و خرید کتاب در سایت انتشارات کلیک کنید.

داستان صنعت خودروی آمریکا

نوامبر 1885 در منهایم آلمان، آقای کارل بنز اولین اتومبیل تک سیلندر را ساخت، تصویر این اتومبیل را در شکل زیر میبینید:

8 سال بعد خبرها در آمریکا شروع میشوند و در سال 1893 برادران دوریا اولین ماشین تک سیلندر را در آمریکا ساختند. کم‌کم در گوشه کنار آمریکا شروع میکنند به تولید ماشین، این ماشینها برای مردم آن زمان گران بودند. قیمت 1500 تا 2000 دلاری تقریبا معادل دو برابر درآمد سالانه یک خانواده بود. مثل بقیه تکنولوژی ها، این فناوری هم مخالفینی داشت و یک عده شدیدا در مقابل آن مقاومت میکردند. حتی یک مجله معتبری نوشته بود: “این گاری بی اسب معمولی هرگز به اندازه دوچرخه کاربرد عمومی نخواهد داشت.” البته او خبر نداشت که بعدها صنعت خودرو را صنعت مادر خواهند نامید.

تولید انبوه فورد مدل تی

فصل جدید صنعت خودرو را آقای هنری فورد رقم زد. سال 1908 با مدل فورد مدل تی. در آن روزها تولیدکننده های زیادی در آمریکا ماشین تولید میکردند، این تولیدکننده ها خودروهای سفارشی و متنوعی تولید میکردند. ولی کاری که آقای فورد کرد مثل بقیه نبود. یک مدل ساده ی تک رنگ مشکی و نصف قیمت بازار طراحی و به بازار ارائه کرد. قیمت این محصول 850 دلار بود که در سال بعد به 609 دلار رسید، این یعنی 28 درصد کاهش.

معرفی پادکست: چارچرخ

قیمت فورد مدل تی در سال 1924 به 209 دلار رسید. فورد این کار را با استانداردسازی و خط تولید متحرک انجام داد. به این ترتیب زمان تولید برای یک خودروی مدل تی به مرور از 21 روز به 4 روز رسید. فورد تی باعث شد خودرو به یکی از وسایل اساسی خانوار تبدیل شود. در این زمان بقیه تولیدکننده ها استراتژی فورد را کپی میکردند و سعی داشتند آنها هم با تولید انبوه محصولات مشابه به فورد برسند، این دوره تا سال 1924 ادامه داشت تا اینکه جنرال موتورز قواعد بازی را عوض کرد.

تنوع در رنگ و طرح و سبک و قیمت: جنرال موتورز

حوالی سال 1924، یعنی زمانی که آمریکا شده بود هر آمریکایی یک فورد تی، جنرال موتورز کار دیگری کرد. استراتژی شرکت جنرال موتورز این شد که هر سال مدل جدیدی ارائه کنند. طرح ها و رنگها و سبکهای متفاوت و از همه مهمتر در بازه های قیمتی متفاوت. دیگر فقط ماشین داشتن برای خانواده ها رضایت بخش نبود. آنها مایل بودند مطابق مد روز باشند و بعد از یکی دو سال خودرو را عوض کنند. اینطور شد که یک اقیانوس آبی جدیدی در صنعت خودرو کشف شد: تنوع در طرح و رنگ و قیمت. فورد، جنرال موتورز و کرایسلر تبدیل شدند به بازیگران اصلی بازار خودروی آمریکا و تا دهه 1970 روی هم رفته 90 درصد بازار را در اختیار داشتند. این اقیانوس هم کم‌کم داشت قرمز میشد تا اینکه ژاپنی ها اقیانوس آبی جدیدی کشف کردند و سلطه این سه شرکت تمام شد.

کیفیت بدون تشریفات، مصرف پایین: ژاپنی ها

دهه 1970 دوره ژاپنیها بود، ژاپنیها خودروسازی را از آمریکایی ها آموختند اما خودشان را محدود نکردند. استراتژی آنها کیفیت بدون تشریفات بود. ماشین‌های کوچکتر و کم مصرفتر تولید میکردند. از طرفی دیگر بحران نفتی هم به وجود آمد و میزان مصرف مهمتر شده بود. اینطور شد که هوندا تویوتا و نیسان تبدیل شدند به آرزوی مصرف کننده های آمریکایی. این بخش از اقیانوس هم به زودی قرمز شد و کرایسلر اقیانوس آبی جدید را پیدا کرد.

مینی ون برای خانواده ها: کرایسلر

کرایسلر که در آستانه ورشکستگی کامل بود، اقیانوس آبی بعدی را پیدا کرد. سال 1984 کرایسلر اولین مینی ون را تولید و عرضه کرد. مینی ون یک خودرویی بود بین ماشینهای سدان و ون، از ون های معمول کوچکتر بود و رانندگی راحتتری هم داشت، ولی از ماشین های سدان هم بزرگتر و جادارتر بود، مناسب برای خانواده های پرجمعیت. یعنی یک گروهی از مشتریان که تا به حال به نیاز آنها توجه نشده بود در این مرحله کشف شدند و محصولی متناسب با خواسته آنها عرضه شد. به این ترتیب استراتژی اقیانوس آبی را کرایسلر اتخاذ کرد.

اقیانوس آبی چه چیزی نیست؟

تعریف اقیانوس آبی

اقیانوس قرمز یا اقیانوس آبی

اقیانوس قرمز رقابت تو بازار موجود است ولی استراتژی اقیانوس آبی ورود به بازار بی رقابتی است. در اقیانوس قرمز هدف پیروزی در رقابت است و دائم مقایسه با رقبا انجام می‌شود، در حالی که در اقیانوس آبی رقابت (حداقل موقتا) بی معنی است. در اصل میتوان گفت اقیانوس قرمز صنایع موجود است، ولی اقیانوس آبی صنایعی اند که تا قبل از آن وجود نداشتند.

نوآوری: سنگ بنای اقیانوس آبی

چهارچوب چهار اقدام

کتاب استراتژی اقیانوس آبی میگوید برای اینکه یک اقیانوس آبی خلق کنیم باید چهار اقدام انجام دهیم: خلق، افزایش، کاهش و حذف. یعنی برای ایجاد یک بازار بی رقابت نمیتوان همه ی ویژگی های رقبا را داشت و علاوه بر آن مزیت هایی نیز ایجاد کرد. به عنوان مثال ماشینهای ژاپنی کم مصرف بودن ولی خب نسبت به سلیقه روز مردم به طور محسوسی کوچکتر بودند. یا اینکه فورد مدل تی محدود به رنگ سیاه بود و گزینه های کمی پیش روی مشتری قرار داشت. در مورد سایر مثالها هم همینطور است، رسیدن به اقیانوس قرمز شامل چند مرحله است: خلق، افزایش، کاهش و حذف که در قالب چهارچوب چهار اقدام معرفی شده است. بنابراین برای ایجاد اقیانوس آبی، باید یک مربع ترسیم کنیم، به چهار قسمت تقسیم کنیم و در هر بخش اقدامات مربوط را بنویسیم:

شش مسیر برای ایجاد اقیانوس آبی

1. محصولات یا خدمات جایگزین

2. گروه مشتریان جدید

3. لایه های مختلف مشتریان

سومین پیش‌فرضی که میتوانیم با کنار گذاشتن آن در جدیدی به روی اقیانوس آبی باز کنیم، ساده انگاری درباره مشتری است. در حالی که ما از یک عنوان مشتری استفاده می‌کنیم، ممکن است سطوح و لایه های مختلفی از مشتریان داشته باشیم. توجه به نیاز لایه‌های دیگر مشتریان می‌تواند یک مسیر جدید به سوی اقیانوس آبی باز کند.

4. محصولات و خدمات مکمل

ارائه محصولات و خدمات مکمل می‌تواند یک استراتژی اقیانوس آبی مناسب باشد، در هر بازار و هر سطحی از بازار که فعالیت کنیم، میتوانیم محصولات یا خدمات مکمل را به مشتریان ارائه کنیم. با این استراتژی در واقع به‌طور کاملتری پاسخگوی نیازهای مشتری خواهیم بود.

5. احساس یا منطق

در بعضی از صنعت‌ها احساسات نقش مهم‌تری دارد و مشتری با احساسات خود تصمیم میگرید، در این صنایع کسب و کارها هم بیشتر از استراتژی هایی استفاده می‌کنند که با تحریک احساسات مردم، محصولات خود را به فروش برسانند. در برخی دیگر از صنایع تصمیم‌گیری‌ها منطقی است. پیشنهاد کتاب این است: گاهی خارج از چارچوب فکر کنید و در صنایع احساسی منطقی عمل کنید و یا در صنایع منطقی احساسی باشید. در این بخش از پادکست، مثال هم زده ایم.

6. نقش در ساخت آینده

آخرین راه پیشنهادی برای یافتن اقیانوس آبی، نقش داشتن در ساختن آینده است. ما ممکن است در برابر تغییر مقاومت کنیم. (خیلی از اوقات بازیگران سنتی این کار را میکنند.) یا اینکه با تغییر کنار بیاییم، از آن بهتر این است که به استقبال تغییر برویم و از آن استفاده کنیم. ولی از همه اینها بهتر آن است که خود عامل تغییر باشیم و نقشی در ساختن آینده داشته باشیم.