برای طراحی و تشریح و بهبود کسب و کار فقط یک راه هست، باید آن را مدل سازی کنیم. ما آدمها برای شناخت و حل مسائل پیش رو همه چیز را مدل سازی میکنیم. برای مدل سازی کسب و کار هم یک چارچوب کامل و جامع وجود دارد، که در این کتاب معرفی شده است.
مقدمه
این قسمت خلاصه کتاب خلق مدل کسب و کار است، ما انسانها برای اینکه راحتتر بتوانیم با مسائل کار کنیم، ابتدا بخشی از جرئیات را کنار میگذاریم و بعد یک مدل ساده شده و کوچکتر با جزئیات کمتر درست میکنیم. بعد این مدل حل ساده را میکنیم و در نهایت پاسخ به دست آمده را برای اجرا به مساله اصلی میبریم. مسائلی از جنس برنامه ریزی ریاضی و شبیه سازی تا تیپ شناسی شخصیت و طراحی استراتژی های جنگ. برای پیش بینی و طراحی و اجرای کسب و کار هم میتوانیم از مدل کسب و کار استفاده کنیم.
درباره نویسنده و کتاب خلق مدل کسب و کار
کتاب را آقای الکساندر استروالدر به همراه ایو پیگنیور نوشته اند، این کتاب مفهوم مدل کسب و کار را متحول کرد و شروعی بود برای مجموعه کتابهایی در حوزه کسب و کار، در واقع میتوان گفت مدل کسب و کارِ این کتابها با مدل کسب و کار سایر کتابها متفاوت است، نمودار و عکس دارد، رنگی است، ارجاع به سایت دارد، و حتی گاهی در فرآیند ساخت کتاب از مخاطبان نظرسنجی میشود. در واقع میتوان گفت آنچه را که استروالدر به ما می آموزد خودش هم استفاده کرده است. کتاب اصلی را انتشارات ویلی در سال 2010 منتشر کرده و یک سال بعد یعنی سال 1390 انتشارات آریانا قلم آن را با اجازه رسمی ترجمه و چاپ کرده است.
برای مشاهده و خرید کتاب در سایت انتشارات کلیک کنید.
فصل اول: تابلوی مدل کسب و کار
فصل اول کتاب تابلوی طراحی نام دارد و در توضیح آن آمده است: “زبان مشترک برای توصیف، مصورسازی، ارزیابی و تغییر مدلهای کسب و کار.
نیت اصلی نویسنده این بود که این ابزار روزی تبدیل به یک زبان مشترک بشود. این اتفاق افتاده است و کتاب خلق مدل کسب و کار تبدیل به یکی از مهمترین کتابهای حوزه استراتژی و کارآفرینی شده. این تابلوی طراحی یا بوم مدل کسب و کار، نُه بخش یا بلوک دارد که در شکل زیر میبینید.
در ادامه به توضیح مختصری درباره بلوک های این تابلو میپردازیم:
بلوک اول : بخش مشتری
استروالدر میگوید اولین چیزی که باید مشخص کنیم بخش مشتری است، یعنی گروهی که میخواهیم برای آنها ارزش خلق کنیم. اینکه بگوییم همه میتوانند مشتری ما باشند یا اینکه مشتری های متفاوتی داریم و… درست نیست. ما باید بخش مشتری را تعریف کنیم تا بتوانیم برای آنها به طور خاص ارزش خلق کنیم. کتاب میگوید بخش مشتری چند مدل است:
بلوک دوم: ارزش پیشنهادی
بعد از تعریف و تعیین بخش مشتری، باید یک ارزشی را به مشتریان پیشنهاد بدهیم. دومین بلوکی که باید تعیین کنیم ارزش پیشنهادیه خیلی هم مهمه، اینجا در واقع باید به این سؤال پاسخ بدیم که به حل چه مشکلی از مشتریها کمک می کنیم؟ چه نیازی از مشتری ها رو براورده میکنیم؟ این یعنی ما در مورد محصول صحبت نمیکنیم، ما در این کتاب در مورد کولر آبی صحبت نمیکنیم. در مورد نیاز به هوای مطبوع و خنک صحبت میکنیم. در واقع تاکید میکنیم که مشتری به کولر آبی نیاز ندارد، نیاز مشتری هوای خنک و مطبوع است.
اینجا صحبت در مورد ارزش پیشنهادی است، ارزش پیشنهادی یعنی اینکه اگر شبیه به کولرهای دیگر است، نسبت به آنها ارزان‌تر است! یا اینکه مصرف برق و آب آن کمتره است، یا اینکه نسبت به رقبا کوچکتر است یا مثلا موتورش گارانتی 20 ساله دارد! یا حتی میتواند کولر آبی نباشد، یک محصول دیگر باشد که کاملا متفاوت است ولی هوا را بهتر خنک میکند یا هوایی که ایجاد میکند مطبوع تر است.
تعریف و انواع ارزش پیشنهادی
میتوان ارزش پیشنهادی برای مشتری را اینطور تعریف کرد که:
“ارزش پیشنهادی آن دلیلی است که چون ما آن را داریم، مشتری ما را به رقبا ترجیح میدهد.“
بنابراین ارزش پیشنهادی یک بسته ای است که در آن یک سری منافعی برای مشتریان است. در ادامه 11 نوع از این عناصر ارزشمند آمده است:
- تازگی
- عملکرد
- سفارشی سازی
- انجام کامل کار
- طراحی
- مقام و منزلت یا برند
- قیمت
- کاهش هزینه
- کاهش ریسک
- قابلیت دسترسی
- راحتی / قابلیت استفاده
بعضی از این مثالها خیلی ساده اند، از اسمشان هم کاملا مشخص و واضح است! مثلا تازگی واضح یعنی وقتی که ما نوآوری میکنم و یک محصول کاملا جدید طراحی میکنم مثل گوشی موبایل. عملکرد یعنی پیشرفت کوچک، مثلا یک زمانی گوشی های موبایل دوربین های وی جی ای و یک ممیز سه و دو مگا پیکسلی داشتند، در آن دوره دوربین 5 مگاپیکسلی نوکیا یک عملکرد بهتر بود و ارزش پیشنهادی محسوب میشد.
بلوک سوم: کانال ها
بخش بعدی کانال ها هستند، در این بلوک ما باید به این سوالها جواب بدهیم که از چه کانالهایی میخواهیم با مشتری در ارتباط باشیم، استروالدر میگوید شما برای پنج تا فاز باید کانال طراحی کنید:
یعنی در ابتدا مشتری را پیدا کنیم و به او بگوییم ما هستیم با این روش در مشتری آگاهی ایجاد میکنیم. حالا که از وجود ما آگاه شد باید اجازه بدهیم مشتری ما را ارزیابی کند. بعد اگر خوشش آمد باید از یک کانالی خرید را انجام دهد، پس از آن باید محصول یا خدمت خریداری کرده را به او تحویل دهیم. در نهایت باید یک روشی برای دریافت خدمات پس از فروش پیش بینی کنیم.
بلوک چهارم: ارتباط مشتریان
یکی از مهمترین فرآیندهای کاری که در سالهای اخیر اهمیت آن بیشتر و بیشتر هم شده است ارتباط با مشتریان است، ارتباط نزدیکی که میتواند با اهداف جذب مشتری، حفظ مشتری، یا افزایش میزان فروش انجام شود. ارتباط با مشتری اشکال و روشهای خاصی دارد که باید متناسب با مدل کسب و کار انتخاب شود.
بلوک پنجم: جریان های درآمدی
این بلوک بخشی است که معمولا به اندازه کافی به آن توجه میشود، حتی گاهی بیشتر از اندازه ی لازم! استروالدر میگوید هفت روش مختلف برای پول درآوردن وجود دارد. روش اول: فروش دارایی، مثل شرکتهای تولیدی که یک محصول تولید شده را به مصرف کنندگان میفروشند. دوم حق استفاده، مثل مشاوره ساعتی یا مثل قبض موبایل که هر چقدر استفاده کرده باشیم، پرداخت میکنیم. سوم حق عضویت، مثل باشگاههای ورزشی یا فضای کار اشتراکی که در هر ماه یک مبلغی پرداخت میکنیم و بعد هرچقدر بخواهیم میتوانیم از خدمات آن استفاده کنیم. چهارم اجاره است، مثل اجاره منزل و دفتر کار و ماشین. پنجم اعطای حق امتیاز، یک مثال معروف و بزرگ داره: فرانچایزِ مک دونالد. ششم حق کارگزاری، مثال واضح هم همین حق کمیسیون یا کارمزد بنگاه های املاک و ماشین. و در نهایت آخرین نوع جریان درآمدی هفتم تبلیغات، مثل روش درآمدزایی سایتهای پربازدید و اینفلوئنسرهای اینستاگرام.
بلوک های سمت چپ: ایجاد کارایی
بلوکهای سمت راست در تابلوی مدل طراحی، درباره ایجاد ارزش هستند، اینکه چطور برای کدام مشتری چه ارزشی را چگونه ایجاد کنیم؟ بلوکهای سمت چپ برای پاسخ به این سوال ها هستند که این ارزش مدنظر را چگونه ایجاد کنیم؟ چطور کارایی مدل را تضمین کنیم؟ آن طور که میدانیم عملکرد دو طرف مغز ما با هم متفاوت است و بخش هایی از آن مربوط به مسائل احساسی است و طرف دیگر مربوط به مسائل و کارها و تصمیمات منطقی! در تابلوی مدل کسب و کار هم همینطور است، مسائلی که در بلوک های سمت راست مطرح میشوند بیشتر نیاز به خلاقیت و نوآوری دارند و مسائل بلوکهای چپ بیشتر با بنچمارک و استانداردسازی سر و کار دارند. بلوکهای سمت چپ عبارتند از: منابع کلیدی، فعالیت های کلیدی، مشارکتهای کلیدی و ساختار هزینه.
بلوک ششم، هفتم و هشتم: منابع، فعالیتها و مشارکتهای کلیدی
ما برای ایجاد ارزش پیشنهادی نیاز به منابع داریم، بخشهای بعدی ما منابع کلیدی و فعالیتهای کلیدی هستند، منابع کلیدی چهار مدل هستند، فیزیکی مثل خط تولید، معنوی مثل برند، انسانی و مالی. بلوک بعدی فعالیتهای کلیدی است که در واقع مهمترین فعالیت سازمان را نشان میدهد، به عنوان مثال تولید در شرکتهای تولیدی، حل مساله در شرکتهای مشاوره مدیریت یا بازاریابی در پلتفرم های دووجهی فعالیت کلیدی هستند. بخش هشتم مشارکت های کلیدی است که شامل مشارکت با تامین کننده ها و انجمن و دولت و ارگانهاست. مدیریت ارتباط با ذی نفعان یکی از بخش های مهم هر کسب و کار است و باید در مدل کسب و کار دیده شود.
بلوک نهم: ساختار هزینه
و اما بخش نهم یا بلوک نهم ساختار هزینه است. اینکه عمده هزینه هایمان چیست، کتاب میگوید کسب و کارها دو مدل هستند، یک مدل هزینه محور و مدل دوم ارزش محور است. فصلهای بعدی کتاب اختصاص دارند به الگوها، طراحی، استراتژی و فرآیند.
فصل دوم: الگوها
اگر تابلوی مدل کسب و کار را برای تعدادی از کسب و کار ها تهیه کنیم متوجه میشویم بعضی از آنها شبیه هم هستند، در واقع آنها از یک الگوی مدل کسب و کار پیروی میکنند.کتاب چند نمونه از این الگوها را معرفی میکند، به عنوان مثال تفکیکی، دنباله دار، پلتفرم، رایگان، باز… این کار به ما کمک میکند که اگر قصد داریم کسب و کاری راه بندازیم حدس بزنیم این مدل کسب و کار جدید در کدام الگو قرار میگیرد، این موضوع به ما کمک میکند بتوانیم اجزای مدل کسب و کار خودمان را بهتر طراحی کنیم. در این اپیزود ما تعدادی از این الگو ها را توضیح دادیم.
فصل سوم: طراحی
موضوع فصل سوم کتاب خلق مدل کسب و کار، طراحی است. ماموریت این کتاب طراحی و تغییر مدل کسب و کار است. میتوان طراحی کسب و کار را با طراحی معماری مقایسه کرد. در واقع طراح یک سازه یا یک مجسمه تراش، ابتدا چیزی را که نیست تصور میکند و بعد شروع میکند به ساختن آن. برای راه‌اندازی استارتاپ و طراحی یک مدل کسب و کار هم ما باید بتوانیم چیزی را تصور کنیم که وجود ندارد. کتاب برای این طراحی چند روش هم پیشنهاد میکند: بینش مشتری، ایده پردازی، تفکر تصویری، نمونه سازی، قصه گویی و سناریوها. بعضی از این روشها در این اپیزود معرفی شده اند.
فصل چهارم استراتژی
هرچند ما این کتاب را در فصل استراتژی دسته بندی کردیم، اما نام استراتژی تا اینجا زیاد استفاده نشده است، فصل چهارم کتاب که در مورد استراتژی است رابطه بین فصل های قبلی کتاب با روشهای مرسوم استراتژی را مشخص میکند، مفاهیمی مثل ماتریس swot و بررسی محیط کسب و کار و استراتژی اقیانوس آبی و… به عنوان مثال در مورد تحلیل محیط کسب و کار باز هم کتاب با همان روش خاصِ مصور سازی میگوید ما باید چهار نیرو را در اطراف مدل کسب و کار خودتون در نظر داشته باشیم: نیروهای بازار، نیروهای صنعت، نیروهای اقتصاد کلان و روندهای کلیدی. کتاب در این فصل درباره استراتژی اقیانوس آبی و چارچوب چهار اقدام با مدل کسب و کار صحبت میکند که در این قسمت پاپیروس توضیح داده شده است.
فصل پنجم فرآیند
فصل آخر کتاب خلق مدل کسب و کار در مورد فرآیندِ طراحیِ مدل کسب و کار است. از نظر استروالدر فرآیند طراحی مدل کسب و کار پنج مرحله دارد: 1.آماده‌سازی، 2.شناخت، 3.طراحی، 4.پیاده‌سازی و 5.مدیریت! در هر مرحله از این فرآیند ما باید از برخی بخشهای کتاب استفاده کنیم. در نهایت بخش نهایی کتاب دورنما نام دارد.
جمع‌بندی کتاب خلق مدل کسب و کار
این کتاب یک روش جدید برای توصیف، مصورسازی، ارزیابی و تغییر مدل کسب و کار ارائه کرده است. و در فصول بعدی روش استفاده از این ابزار و نحوه ی به‌کارگیری آن در شرایط مختلف را توضیح داده است.
شنیدن این اپیزود و مطالعه این کتاب را برای ایجاد یا تغییر در کسب و کار پیشنهاد میکنیم.
اشتراک گذاری