اولین نکته در استراتژی این است که ما نمی‌تونیم برای همه کس، همه چیز باشیم. استراتژی یعنی انتخاب کنیم چه کارهایی را نمیخواهیم انجام دهیم و از طرفی دیگر میخواهیم در انجام چه کارهایی منحصر به فرد باشیم.
مقدمه
استراتژی رقابتی یکی از بهترین و اساسی ترین کتابهای حوزه استراتژی است. مایکل پورتر معتقد است:
استراتژی یعنی انتخاب کنیم که چه کارهایی را نمیخواهیم انجام دهیم.
و از سوی دیگر انتخاب کنیم در چه کارهایی باید منحصر به فرد باشیم.
این قسمت از پاپیروس به یکی از بهترین کتابهای حوزه استراتژی از آقای مایکل پورتر اختصاص دارد. در این اپیزود ما به پنج نیروی رقابتی پورتر و استراتژی های عمومی پورتر اشاره کرده ایم.
درباره نویسنده و کتاب استراتژی رقابتی
مایکل پورتر استاد دانشگاه هاروارد و معروف به پیامبر برنامه‌ریزان استراتژیک است. ایشان انواع مختلفی از جوایز را در کارنامه خود دارد و مشاور شرکت‌های بزرگ، فرمانداران و حتی روئسای جمهور آمریکا بوده است. او چندین کتاب در حوزه استراتژی دارد (که مهمترین آن‌ها کتاب استراتژی رقابتی‌ست) که در این ایپزود به آن میپردازم. این کتاب در سال 1980 نوشته شده و درسال 1383 نسخه تجدید نظر شده آن توسط آقایان جهانگیر مجیدی و عباس مهرپویا ترجمه و توسط انتشارات رسا به چاپ رسیده است.
کتاب استراتژی رقابتی به سه بخش اصلی تقسیم می‌شود که بخش اول آن درمورد تکنیک‌های عمومی تحلیل رقبا، بخش دوم درمورد انواع بازار و صنایع و بخش سوم درباره تصمیمات استراتژیک است.
بخش اول: نیروهای رقابتی پورتر
یکی از روش‌های تحلیل عمومی که در بخش اول آمده نیروی‌های پنج‌گانه پورتر است. منظور آقای پورتر از رقابت فقط رقابت با رقبای مشابه نیست، این هم نوعی از رقابت است اما رقابت فقط این نیست و چهار نوع دیگر از رقابت نیز وجود دارد:
1- رقابت با رقبای مشابه
الف) در صنایعی که رشد کندی دارند:
در این صنایع بازی بر سر سهم بازار است چون اندازه کیک ثابت است، در این صورت تلاش یک طرف برای افزایش سهم بازار با کاهش سهم بازار سایر رقبا همراه می‌شود.
ب) در صنایعی که رشد تندی دارند
در این حالت منابع مالی صرف توسعه و گسترش می‌شود چون سهم کیک ثابت نیست و افزایش پیدا میکند.
در برخی صنایعی که امکان ایجاد تمایز وجود ندارد یا بسیار محدود است اقیانوس قرمز می‌شود و رقابت شدت میگیرد مانند بازار تولید و خرید و فروش نمک. برخی ها این بازارها را بازار پست می‌نامند.
گاهی هم ممکن است رقبای مشابه در بازاری که رقابت در آن بالاست باقی بمانند و نتوانند از آن خارج شوند که دلایل متعددی می‌تواند داشته باشد که به صورت خلاصه به آن اشاره می‌کنم:
– موانع دولتی و اجتماعی: مثل سایپا و ایرانخودرو که نباید تولید خود را متوقف کنند.
– دارایی‌های تخصصی: مثل کارخانه ای که مشتری برای فروش تجهیزات خود ندارد و مجبور است به تولید ادامه دهد.
– موانع عاطفی: تولید‌کننده‌ای که نسل به نسل کفش تولید کرده است و دوست ندارد از این صنعت خارج شود.
2- رقابت با تازه‌واردها
مهم نیست که چه سهمی از بازار را داریم و کجای صنعت قرار گرفته‌ایم، همه باید حواسشان به تازه‌واردها باشد، درغیر این صورت ممکن است به سرنوشت نوکیا دچار شوند. نوکیا روزی رهبر بازار تلفن‌های همراه بود، که به یک باره اپل پیدا شد و جایش را گرفت.
3- رقابت با محصولات جایگزین
زمانی کولرهای آبی پرکاربردترین وسیله برای خنک شدن و فرار از گرما بودند اما امروز کولرهای گازی بخش مهمی از این نیاز را برطرف می‌کنند و سهم بزرگی از بازار را گرفته اند. در واقع شرکتی که کولر آبی تولید میکند، فقط با سایر تولیدکنندگان کولر آبی رقابت نمی‌کند، با همه بازیگران صنعت خنک‌سازی هوا رقابت میکند: کولر آبی، کولر گازی، چیلر، هواساز و… چه می‌دانیم شاید از وقتی که ما این اپیزود را تولید کردیم تا شما این متن را بخوانید، راه‌حل‌های بهتری هم آمده باشد.
4- توان چانه‌زنی با خریدار
خریدار یک محصول دوست دارد آن‌را با پایین‌ترین قیمت ممکن بخرد. از طرف دیگر برای فروشنده مطلوب است که به بالاترین قیمت ممکن کالا یا خدمات خود را بفروش برساند. در این میان هرچقدر فروشنده بتواند بیشتر چانه‌زنی کند حاشیه سود بالاتری خواهد داشت.
5- توان چانه‌زنی با تامین‌کننده
اگر تامین‌کننده شما دارای انحصار یا تمایز خاصی باشد به سختی بتوان با او وارد چانه زنی شد درنتیجه حاشیه سود شما کاهش خواهد یافت.
بخش دوم: انواع بازارها و صنایع
در ابتدای این بخش از کتاب، آقای پورتر به سه روش برای مواجه با نیروهای رقابتی که در بخش قبل درموردشان بحث شد اشاره میکند:
1- پیشرو بودن در هزینه
گاهی سهم بازار بیشتر، هزینه‌های ما را نسبت به میزان تولیداتمان کاهش میدهد.این موضوع حاشیه سود ما را نیز افزایش میدهد و می‌توانیم از سایر رقبا پیشی بگیریم اما داشتن این مقدار از سهم بازار و رسیدن به این مقیاس نیازمند صرف هزینه بالایی هم است.
2- تمایز در محصول، خدمات، و…
کانال‌های فروش، تسهیل دسترسی، کیفیت یا وفاداری به نشان تجاری (برند)
به عنوان مثال اگر مشتری به برند ما وفادار باشد، دیگر هزینه برایش اولویت نیست در نتیجه ما در رقابت قیمتی قرار نداریم و می‌توانیم محصولات را با قیمت بالاتری بفروشیم و نسبت به سایر رقبا سود بیشتری داشته باشیم.
3- تمرکز روی بخش خاصی از بازار، مشتری، یا یک محصول
هرچقدر صنایع پیشرفته‌تر می‌شوند این مورد کاربرد بیشتری پیدا میکند به طور مثال شرکتی مثل آمازون یک مارکت پلیس است به این معنا که انواع مختلفی از محصولات از سوی تامین‌کننده‌های مختلف در آن قرار میگیرد و به فروش می‌رسد. آمازون محصولات مختلفی دارد و رقابت در همه زمینه‌ها با او ممکن نیست پس رقیب جدید احتمالا می‌تواند به پلتفرمی برای فروش یک محصول خیلی خاص(مثلا گوشی موبایل) تبدیل شود و تامین کننده‌های این حوزه را جذب و به طور تخصصی در این زمینه فعالیت کند و در قدم بعدی سراغ بازارهای دیگر برود.
در ادامه، کتاب به چرخه تکامل یک صنعت میپردازد که شامل معرفی، رشد،بلوغ و افول آن صنعت است و در راستای همین بحث پنج مورد از انواع مختلف صنایع را نیز شرح میدهد:
نکته مهم این است که تغییرات هرصنعت دلایل متنوعی دارد به عنوان مثال تغییرات جمعیتی در دهه شصت کشورمان آثار گوناگونی در سایر حوزه‌ها مثل آموزش، بهداشت و درمان و بازار کار داشته است.
بخش سوم: تصمیمات استراتژیک
همه شرکت‌ها دوست دارند رشد کنند و بزرگ شوند اما این رشد نیازمند گرفتن تصمیماتی است که ما آن‌را تصمیمات استرتژیک می‌نامیم و در این بخش از کتاب آقای پورتر به آن میپردازد.
1- ادغام رو به جلو یا عقب
به عنوان یک تولیدکننده ممکن است یک شبکه خورده‌فروشی راه‌اندازی کنید یا به عنوان یک شرکت ممکن است تامین کننده بالادستی خود را بخرید و در خود ادغام کنید و از این طریق رشد کنید.
2- افزایش ظرفیت
مثال رهبری هزینه را در همین قسمت زدیم که می‌تواند موجب افزایش فروش و توسعه شود.
3- ورود به کسب و کارهای جدید
به‌عنوان مثال شرکت نوکیا، سامسونگ، تویوتا و بسیاری از شرکت‌های مطرح دیگر در ابتدا در حوزه‌های دیگر فعالیت می‌کردند و به مرور به صنایعی کشیده شدند که ما آن‌ها را شناختیم.
جمع‌بندی
مطالب این کتاب بسیار مفصل است و شامل شانزده فصل و دو پیوست است بنابراین خواندن آن شاید برای همه افراد ممکن نباشد اما افرادی که قصد دارند در حوزه استراتژی فعالیت کنند حتما باید از محتوای آن آگاه باشند. کتاب استراتژی رقابتی پایه و اساس خیلی از مقالات و کتاب ها در حوزه استراتژی است.
اشتراک گذاری